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社交电商“逆袭”站上风口,流量红 利或催生新巨头

编者按:本文来自“”,记者张斯,编辑魏文艺。36氪经授权转载。

在流量 红利逐渐耗尽的后电商时代,基于微 信生态的社交电商所带来的裂变和爆发式增长,似乎正 在掀起另一场逆袭。

值得注意的是,在短短半个月内,五家社交电商平台不约而同融资、IPO,在这背 后是拼多多和云集仅仅用三年时间跨入电商第一梯队的行业级现象。同时,电商巨 头京东也宣布搭建微信社交生态超级联盟全面升 级社交电商战略。

社交电 商为什么突然成了风口?社交电 商过去几年一直在做,但直到 最近一两年得到资本认可,被验证为可行的模式,可规模 化复制且想象空间大,所以大 家认为风口来了。电商分 析人士李成东在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,未来单 一的某个社交电商平台是有机会复制一个淘宝的体量,因为目 前通过拼多多的市场表现是有可以被预见的数据支撑,也会诞生新的独角兽        

资本宠 儿曾被质疑是伪命题

按照经验,凡是称得上风口的领域,资本无不一拥而上。在刚刚过去的4月份,不仅社 交电商独角兽拼多多传出再获腾讯30亿美元融资的消息;423日,社交电 商平台云集微店宣布,已完成1.2亿美金B轮融资;以及社 交电商服务商有赞正式完成在港借壳上市。

在此之前,今年1月,品牌库 存分销平台爱库存宣布完成1亿元A 轮融资;2月,环球捕 手宣布获得战略投资,估值20亿元。

而在这 些融资企业的背后,金主不乏腾讯、红杉、赛富亚洲、愉悦资本、快手等 知名机构和公司。

以往所 有风口和普通大众都没有关系,但是社交电商的风口,其特点 是商品流通以来第一次人人皆可参与,并且能 在此获益的风口,所有人 都能享受这个机遇,这也促 进社交电商成为风口。贝店总 经理顾荣在接受《每日经济新闻》采访时表示,现在整 个中国微信渗透率是淘宝渗透率的2倍左右,庞大的 微信用户群成为社交电商强大的红利点,其发展速度超乎想象。

事实上,上述平 台并非是社交电商的尝鲜者,最早一 批不需要依靠平台进行流量分配、而通过 打造自己流量中心来销售自己产品的社交电商玩家,包括小红书、微信微店等,当然还 包括朋友圈的面膜化妆品微商。

而值得注意的是,《每日经济新闻》记者查 阅相关资料发现,2014年的11”,京东和 腾讯曾尝试将在移动端推出粉丝+社交的新玩法,通过拍 拍网实现社交电商,借助微 信向阿里发起挑战,而当时 的拍拍网还属于C2C模式,非今日的二手电商。

但是,当时业内人士对社交电商概念提出了质疑,认为社 交电商本来就是伪命题,社交是一种引流方式,不是一种电商模式。另外,当时的 社交电商只是少部分情况下的购物体验,不是大 众常规的消费需求,移动电 商也并未爆发式增长,社交电 商还没有一个可以作为标杆的案例。因此,拍拍网在一年后,即2015年的11月就被京东关闭了。

对于社交电商的兴起,云集创 始人肖尚略在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,社交电 商是一个新物种,很多都是从2015年、2016年才逐步走上正轨。不论传 统的电商还是传统的线下零售,或是今天的社交电商,一个本 质的价值点就是降低效益成本,降低品 牌到消费者中间的交易成本,还要获 得低成本的传播和低成本的渠道,云集和 拼多多的共同特点就是以用户带来用户。

其实社 交电商只能算是颠覆性的趋势,本质是 营销方式的不同,实际还 是平台和自营的电商模式。李成东认为,社交电 商能够崛起有几个必要条件:一是电 商发展进入瓶颈期,运营成 本日渐增长之下新的公司没有机会;二是移 动社交媒体技术驱动,及供应 链和支付环节的完善;三是时 间碎片化和购物习惯的改变;四是会 员制和店主制的用户裂变模式,不仅让 流量获取成本低,还解决 了用户留存率及复购率的难题。

巨大的 新增量市场将诞生独角兽

社交电商快速崛起,并以其 裂变式的成长速度令人瞩目,社交+电商也被认 为是未来的发展趋势。因此,面对这个万亿市场,无论是 传统电商还是新兴平台都想分得一杯羹。

《每日经济新闻》记者梳理发现,社交电 商领域玩法各异,目前有六种主要模式:以云集、环球捕手、贝店等为代表的B2B2C类平台分销模式;以拼多多、淘宝特价版、京东拼购、洋码头砍价团、苏宁易 购拼团等为代表的平台拼团模式;以小红书、美丽说 蘑菇街等为代表的平台+达人分享模式;以什么 值得买为代表的内容导购类平台;以有赞、点点客、微盟等 为代表的服务商类工具模式;以及传 统微商代理模式。

行业认为,与传统电商相比,社交电商更重视用户、内容,这使得它在产品、推广、交易、数据管 理等方面展现出了强大的前景。社交是 能够将电商行业进一步放大化的方式,这也是 为什么很多企业都在尝试社交电商的原因。

对于社 交电商与传统电商的关系,正如肖尚略所言,我们是在长江、黄河之外,再挖出一条河的玩家。百川纳海,社交电 商有望带来零售增量市场,但发展 轨迹仍然要遵循零售的本质。

2018中国社 交电商消费升级白皮书》指出,预估到2020年,我国社 交电商商户规模将达2400万,市场规 模将突破万亿元。也就是说,在淘宝、京东等 电商巨头存在的情况下,社交平 台的流量红利依旧能促使中国市场产生下一个巨头。

那么,如此巨 大的市场空间是否有机会复制一个淘宝的体量呢?李成东认为,通过当 前的数据来看答案是可以预见的。贝店总 经理顾荣也持相同观点,社交电 商的规模在万亿的量级,贝店上线不到3个月,在11’期间就获得了超100万的订单量,因此复制一个淘宝,是绝对有可能的。此外,还有如 靠微信流量崛起的拼多多,根据极 光大数据统计结果显示,三月份 拼多多渗透率达22.4%,排名第二超越京东,环比增长15.6%

社交电商的出现,无疑是 对传统电商的一次搅局,阿里低价版淘宝的推出 也足可以看到其内部对拼多多的重视。社交电 商们正在以全新的姿态改变着整个市场的发展轨迹,影响着 消费者的购物习惯。

有数据称,2017年微信生态的电商总GMV已经超过万亿元。作为一个新兴市场,必然会 有独角兽企业出现。而社交 电商的发展才刚开始,未来的 厮杀也会更激烈。

不过,从社交 电商的模式来分析,社交电 商的流量是否是无限的?任何一款类似微信、抖音的爆品或平台,是否都 将可能成为下一个流量池,即所谓 的去中心化的流量。

社交电 商的流量是无限的,但是平 台的流量是有限的,只是有大有小。有赞创 始人白鸦在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,商家有 什么需求我就去做什么,要是哪 天微信上的流量不行了,抖音、微视上商家需求多了,我就开 始服务这些平台商家。

但在顾荣看来,流量池的前提在于,需要有 相对完善的电商生态,比如现 在的微信和微博。如抖音这类,虽然是当下的爆款,但电商的影子很模糊,他能够 成为一个导流的渠道,但无法成为流量池。

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