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中国汽车市场洞察-下篇:大数据展望2018年

上篇,我们通 过大数据回顾了2017年中国乘用车市场,那么下篇,让我们对2018年的中 国乘用车市场进行展望。

一、市场:整体销量微增3.5%,结构继续调整

1.1.乘用车 市场整体销量仍然保持低增长

 2017年的乘 用车市场整体表现平平,2018年仍然不容乐观。汽车之 家基于用户行为偏好大数据,采用机 器学习和交叉验证的方式进行市场销量预测。我们对2018年中国 乘用车市场的判断是:微增,终端销量为2391万辆,相较2017年仅有3.5%的增幅。究其原因,一方面 是因为中国汽车市场当前正处于快速增长阶段向普及阶段转换的过程,这一过 程会存在一个震荡调整期,德美日 韩大致都经历过这一阵痛;而微观 上则与房市带来的用户消费信心不足、车辆购 置税优惠政策到期导致的提前释放等因素有关。

 

 

1.2.将实现对轿车的超越

2018年,轿车的 终端销量进一步下降,用户的购车需求转向SUV。SUV终端销量将在2018年实现对轿车的超越。这一点,从我们在上篇2017年回顾 的中国乘用车市场销售线索结构趋势变化中就能够得到佐证。用户对SUV的兴趣越来越高,已经达 到了接近轿车的水平。并且,这一趋 势还在进一步扩大。而各大 汽车厂商的研发也毫不掩饰的向SUV倾斜,SUV车型不断推陈出新,扩大产品线。此前普遍认为SUV相对于轿车的劣势,比如价格贵、油耗高等,在当前共平台开发、技术进步的情况下,已经差距不大。况且很多所谓的SUV就是两厢轿车的Cross版,与轿车并无二致。在可预见的未来,或者说就在2018年,中国乘 用车市场上超越轿车的趋势不可逆转。

 

 

1.3.MPV市场或 迎来新的发展契机

虽然与轿车与SUV相比,MPV销量低、占比小,但近年来MPV市场有了新的变化。从用车 的场景变化趋势看,用户购买MPV用于上下班、接送小 孩等家庭用途的比例在不断提升,而拉货 和商务接送等商用方面的用途在持续下降。MPV在逐渐成为家庭用车。虽然短期内MPV的市场 份额并不会明显增长,甚至会 因为用户的商用需求转移而略微下降。但用户购买MPV用途的 变化是一个信号:随着用户对MPV家用车 定位的认知回归,越来越 多的用户会在购买家用车时将MPV纳入考虑范围,MPV将会迎 来新的发展契机。

 

 

二、用户:需求进一步升级,对汽车 品质有更高的要求

2.1.用户购 车价格档次持续提升

在本文上篇中,我们提 到中国汽车用户的购买力在持续提升,用户购车意向(销售线索)的价格 分布逐渐向中高价位倾斜。从用户 销售线索的价格分布趋势看,12万元以 下的车型需求逐年减少,12-50万元这 一价格区间的车型需求不断增长。这体现 了用户需求的不断提升。

 

 

2.2.用户购 车越来越注重产品品质

用户需求的升级,不仅仅 体现在价格档次上,也体现 在对品质的需求方面。影响用 户购车决策的因素越来越多,不仅仅是外观,空间、动力性、内饰、信息及 多媒体功能等因素,对用户 购车决策的影响越来越大。总体而言,用户对 车辆的要求更加注重“有里有面儿”,而不仅仅是看价格。

 

 

三、品牌:凛冬将至,品牌面临重新洗牌

3.1. 中国品 牌竞争力进一步提升

中国品牌在2017年已经 通过市场表现展示了强大的上升势头,在2018年,这一势头仍将延续。据汽车之家预测,在2018年乘用 车市场终端销量中,中国品 牌的占比将超过40%,进一步 抢夺外国品牌的市场份额。

 

 

3.2. 中国品牌形象的提升

长城汽车的WEY与吉利 汽车的领克经常被业界拿来相提并论,可谓一时瑜亮。不过WEY也好、领克也罢,虽然战略路径不同,但都代 表了中国汽车企业对品牌提升的探索。中国车 企一直希望跳出低质、低端、低价的品牌印象,以全新 的形象赢得市场与用户的重新认知。此前与 外国车企合资也好、购买外 国车企的整车技术也罢,抑或是 直接收购外国品牌,中国车 企做了相当多的尝试,但收效甚微。随着WEY和领克的成功,将会鼓 励越来越多的中国车企继续探索品牌提升之路。并且乘 着领域新一轮的“造车运动”,更多的 资本进入乘用车市场,以科技 的形象树立全新高端品牌也不是没有可能。

 

 随着中 国乘用车市场由快速增长阶段转向普及阶段,卖方市 场也逐渐变成买方市场,汽车产 品供不应求的时代一去不复返。在用户 越来越挑剔的情况下,只有更懂用户、拥有更好的口碑、提供更 好的产品和服务的品牌才能打动用户,因此品 牌的集中度也会越来越高。在中国市场,主流外国品牌(非豪华的外国品牌)之间的 竞争已经非常充分,近年来 品牌集中度越来越高;而中国 品牌经历了几年的爆发式增长后,2017年也开 始提升品牌集中度,未来也 将延续这一趋势;豪华品牌此前是“BBA”的天下,近年来日系、美系、英系豪 华品牌纷纷加速进入中国市场,不仅大量投放新车型,还实现了国产化,因此市场近 年的品牌集中度仍会呈下降的趋势。

 

 

3.4. 韩系品牌、法系品牌的寒冬来临

主流外 国品牌的市场份额被中国品牌挤占,而品牌 集中度还在不断提升,显然,对于一些品牌而言,寒冬才刚刚开始。尤其是 韩系品牌和法系品牌,2017年的销 售线索量占比相较2014年直接腰斩,2018年的生 存状况可能更不乐观。

 

 

四、产品:用户需 求驱动下的不断演化

4.1. 汽车产 品将进一步细分

随着市场规模的扩大,必然会 因为用户需求的细分产生市场的分化。跑车、SUV、MPV就是在基本型乘用车(轿车)基础上 分化出来的特定功能的车型类别,只不过 现在市场划分的更细,在三类 车型的交叉地带,同样有 分化再交叉的新的车型类别诞生,以满足用户更综合、更交叉、更个性化的需求。SUV与轿跑 交叉而来的轿跑SUV(CoupeSUV)是最为 典型的再交叉车型类别,也是近 年来最为热门的车型类别。同样,在其他 细分市场之间的交叉地带也有新的车型诞生,比如,兼顾通 过性与空间的跨界MPV(Cross MPV),MPV与轿跑结合的轿跑MPV(Coupe MPV)。虽然短 期内并不会发展成为独立的细分市场,但在市 场规模足够大的情况下,有必要 通过产品的差异化来覆盖更广泛的用户需求、形成差异化竞争力,同时也 避免内部产品的蚕食。未来将 会有越来越多的跨界车型上市,市场也将进一步细分。

 

 

随着产品的不断细分,传统的 级别划分标准已经不能详细完整的描述乘用车市场的特征了。汽车之 家通过用户行为大数据,构建乘 用车市场竞争格局图,以用户“用脚投票”的结果 来对乘用车市场进行全新标准的划分,更生动 形象的为业界展现整个乘用车市场的风云变幻。2018年全新开启,敬请期待。

 

 

4.2. 车身加 长仍然是主流趋势

近年来,中国消 费者的收入不断增长,购车预 算也在不断提高。另一方面,随着技 术的进步和效率的提高,汽车产 品的成本事实上是在降低的。节省下 来的成本可以用于提高配置水平,但毕竟 不能无限制的增加配置,因为要 考虑各级别档次产品的配置梯度的问题,以及后续的技术储备。所以加 长就成为不降价的理直气壮的理由之一。以BBA为首的 豪华品牌纷纷加长之后,激励相容,于是这 一做法也就蔚然成风了。除了汽 车产品更新换代时整体的加长外,在标准 轴距版本之外提供加长轴距的版本的做法也将会越来越普遍。现在加 长竞赛的战火烧到了中型SUV市场,奥迪Q5、奔驰GLC都有明确的加长计划。这一定 会成为其他品牌的榜样,未来也 将会有一大波加长的车型进入中国市场。

 

 

4.3. 电动化 只是汽车智能化发展的过程

从汽车的发展历程看,经历了 过去基于机械的M时代、当前基于电子的E时代,以及未 来基于智能化的i时代。汽车的“智能化”是当前 这个阶段的发展目标,而“电动化”(也包括“电气化”)和“网联化”都是通往“智能化”途中硬 件与软件的必然。当前热 门的自动驾驶技术,也只是“智能化”的核心功能之一,并不代表“智能化”本身。虽然当 前的基础设施还没有建设到位、电池技 术在未突破之前仍是瓶颈,不过,这些都是技术问题,并不能 阻碍未来的发展方向。曾经我们眼中的“未来”、现在已经到来的2018年,汽车仍然会在“电动化”、“网联化”的路上前行。

 

 

上篇提 中到了新老厂商、业界内 外资本纷纷进入市场,一时间 数十个新能源汽车品牌雨后春笋般冒出来。虽然有 部分品牌陆续获得了“准生证”,也有一 些品牌以合资或者代工的方式实现量产,但中国 并不需要这么多汽车品牌——传统能源车市场如此,新能源 汽车领域亦如是。2018年,会开始 有部分初创品牌难以为继,新能源 汽车一样面临着洗牌的问题。

五、渠道:开启更多入口、提供更好体验

5.1. 渠道持续下沉,五线城 市及农村市场是新的增长空间

在上篇对2017年中国 乘用车市场的回顾中我们提到,一、二线城 市陆续开始执行的车辆限行、限牌政策,严重限制了一、二线城 市用户购车需求的释放,但五线 及以下级别城市,甚至农 村的销量占比大幅提升,成为中 国市场的新增长点。不过从 另外一个角度讲:渠道下沉,需要有 足够的销量规模作为保障,因此这 同样也是加速品牌间拉开差距的杀手锏。

 

 

5.2. 传统线下4S店与线 上电商业态共存

随着互 联网与移动互联的迅速普及,中国网 络普及率达到了53.2%,几乎实现了“全民上网”。因此,除了技术问题的限制,用户会 考虑在网上实现任何事情的办理,购车也不例外。另外一方面,面临着 互联网丰富的入口和巨大的流量,传统的 经销商在维持线下业务的同时,也会同 时涉足电商业务。越来越 多的用户开始接受电商的模式,并且愿 意尝试在线购车。汽车之家每年的“11.11疯狂购车节”就是这一现象的缩影,每年产 生的网销订单数量快速增长。2017年汽车之家“11.11疯狂购车节”上产生了近30万的订单,汽车销 售电商化的趋势可见一斑。未来,汽车电 商仍会有长足的发展,与传统线下4S店共存。如何打 通线上线下业务,为用户 提供更好的购车体验与售后服务,将是业 界需要共同思考的问题。

 

 

5.3.线上资 源为销售渠道拓展更丰富的入口

随着用 户在线办理各项业务比例的增高,各种全 新的流量入口也应运而生。虽然有 购车需求的用户群体并不会因为电商平台的出现而增多,但提升用户体验、扩大用户覆盖范围、增加用户粘性、提高转 化效率也是各类在线业务的核心价值之一。汽车之家推出的VR、AR、网上车 展等在线业务模式为用户提供了全新的沉浸式看车体验,也成为继产品库、资讯、论坛、视频之 后全新的流量入口。未来,将会有 更多丰富的内容形式为用户提供服务。

 

 

全文总结

2016年到2017年,中国汽 车市场经历了戏剧般的跌宕起伏。2018年,虽然中 国车市仍处于调整阶段,但却是关键的一年。汽车品牌需要努力在2018年生存下来,才能够迎来2019年、2020年中国车市的重启。未来,中国车市将更加精彩,让我们共同期待。

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