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中国汽车市场洞察-上篇:大数据回顾2017年

2017年,虽然中 国汽车市场的整体销量表现并不乐观,但仍然足够精彩。2017年即将进入尾声,让我们通过大数据对2017年的汽 车市场进行回顾、对2018年进行展望。本文将分为上下两篇。上篇,让我们来聊聊对2017年中国 汽车市场的观察与发现。

一、市场:波澜不 惊之下暗流涌动

2016年中国 乘用车终端销量达到2273万辆,同比增长20.3%。2016年12月的单 月销量也创造了历史,达到了史无前例的318万辆。虽然2017年全年 的产销数据与终端销量还没有发布,但通过 汽车之家大数据的预测,2017年中国 乘用车的全年终端销量将达到2310万辆,较2016年微增1.6%。相较于让业界振奋的2016年,2017年的汽 车市场整体表现可谓平平。然而销 量增长放缓的背后并不是真的风平浪静,相反,越是增长乏力的时期,竞争反而越激烈。如果说2016年中国 车市的表现是风起云涌,那么2017年则是 波澜不惊之下的暗流涌动。

1.1. 轿车市 场份额日渐萎缩,SUV市场持续火爆

在乘用 车整体销量微增的情况下,SUV市场还能持续火爆,在此消彼长中,被抢走 的是轿车的市场份额。从汽车 之家销售线索人数的比例看,至2017年11月,SUV的整体 销售线索人数已经接近轿车,超越轿车指日可待。

 

1.2. 集中度触底反弹,野蛮生 长之后的品质回归

中国汽 车市场正处于快速增长阶段向普及阶段转换的过程。在快速增长阶段,车市仍 然带有卖方市场的特征,车企只 要有持续的产品投入就会有所收获。但在经 历了充分竞争之后,逐步进 入普及阶段的中国车市开始成为买方市场,用户购车更加成熟、理性,对车辆 的选择也更加挑剔、严苛。虽然在 供给端可选择的车型越来越多,但需求 端的用户却更倾向于购买更具品质的产品,销量愈 发集中在各自细分市场头部的几款标杆车型。

 

从近年 来的市场集中度走势看,轿车经 过多年的充分竞争,市场集中度开始提高;而SUV近年来 市场集中度逐年下降,但2017年开始有所提升,开始进入成熟阶段。在可预期的未来,SUV市场的 集中度仍将进一步提升,竞争也会愈发激烈,只有更 具竞争力的产品,才能博得用户的青睐。

1.3. 市场竞争升级,战火烧到高级别市场

在热度最高的SUV市场,竞争最 为激烈的市场已经是中型SUV市场。本田冠道上市后,其他品牌陆续跟进:大众途观L、本田UR-V、雪佛兰探界者、斯柯达柯迪亚克、标致5008……新上市中型SUV与尺寸 不断加大的紧凑型SUV交叉竞争,原本冷清的中型SUV市场瞬间热闹起来。

 

甚至在中大型SUV市场,也开始展现新的景象:大众途昂上市后,“大七座SUV”开始成 为市场新的关注热点。中型SUV虽然可以提供7座版本,但受限于空间尺寸,其第三 排仅能用于短途应急。途昂出现,让中大型SUV有了新的定位:不再仅 仅专注于豪华或越野性能,而是提 升七座的空间感受、成为真 正能够提供舒适七座的产品。大众途昂的出现,不但对 同级别的丰田普拉多、福特探 险者等产生了正面竞争,同时也 影响了价位与其有所重叠的七座中型SUV市场,给丰田汉兰达、福特锐界带来压力。未来,这一市 场将会有更多的

二、用户:需求升 级是车市热点变迁背后的主因

2.1. 用户对 汽车产品价格档次需求的升级

中国汽 车用户的购买力在持续提升,体现在 用户的销售线索上,就是价 格分布逐渐向中高价位倾斜。这也从 侧面说明了中国用户日渐成熟,开始越 来越多的选择更具品质的车型。从2017年各价 格区间的销售线索分布看,与2016年相比,15万元以 上价格区间的占比明显提升。相对的,15万元以 下价格区间的线索量降低,尤其是6-9万元的价格区间,下降迅速。

  

 

2.2. 用户对 汽车产品品质需求的升级

中国用 户对车辆也越来越挑剔,在产品 不断成熟完善的趋势下,用户的 抱怨却依然在增加。并且主 要抱怨点也越来越多的集中在内饰及多媒体、舒适性、操控性 等品质相关方面。这也从 另外一个侧面体现了用户对汽车产品需求的升级。

 

 

三、品牌:中国品牌的成长

3.1. 突破价格天花板

相对于整个汽车行业,中国品牌进步最快,从各价 格区间品牌类别的线索分布比例看,中国品牌在15-20万元价 格区间占比增长最快,20万元以 上的价格区间也有所增长,直接抢 占了主流外国片品牌的市场份额。汽车业 界多年来都在谈论的中国品牌“20万元价格天花板”终于被突破。

 

 

3.2. 易地再战,开拓新的蓝海

中国品牌“20万元价格天花板”的突破 并不是一帆风顺。早在几年前,中国品 牌集体发力中大型轿车市场,一时间绅宝D80、众泰Z700、东风A9、传祺GA8、江淮瑞风A60相继上市。然而没 有一款车在销量上有所表现,几乎全军覆没。在轿车市场失利后,乘着SUV的热潮,中国品牌开始转战SUV市场。哈弗H7、传祺GS8、长安CS95相继上市,以及后来居上的WEY VV7,共同形 成了中国品牌中型SUV这一全新的竞争圈,不但成 功的突破了价格天花板,也吸引 了外国品牌中型SUV潜在用户的注意,中国品 牌产品的竞争力进一步提升。

 

 

3.3. 树立高端品牌

除了产品外,中国车 企也谋求品牌的提升,纷纷打 造自己的高端品牌。当前最热门、最具话题性的WEY与领克,在竞争 格局中已经跳出中国品牌竞争圈,进入外 国品牌的势力范围。而除了WEY与领克外,荣威、哈弗、传祺等 中国品牌也在逐渐缩小与外国品牌的距离。

 

 

虽然中国品牌众多,品牌竞争力参差不齐,但核心 的几个品牌与主流外国品牌竞争关系越来越接近、市场重合度越来越高。这将会 进一步挤压市场表现较差、溢价能 力不高外国品牌,尤其是韩系的现代、起亚,以及日系的铃木,生存空间将越来越小。

四、产品:分化与交叉

4.1. 用户需 求差异化带来的市场分化

通常,一个细 分市场发展到一定的规模,必然会 因为用户需求的细分产生市场的分化。用户对 乘用车的核心需求,使得当 前的乘用车从基本型乘用车(轿车)主要分 化出三个大的类别:跑车、SUV、MPV。而随着 市场规模的扩大、使用场景的不断细分,会分化 出新的细分市场满足用户的新的需求。比如在MPV和SUV市场,开始分 化出一部分低价格、大空间的车型,用于满 足微客用户兼顾载客与载货的需求,于是诞生了以宝骏730为代表的客货两用MPV,以及以宝骏560为代表的客货两用SUV。这两个 极具中国特色的新兴市场的用户与微客用户高度重合,其用户 来源也主要来自微客市场。

 

 

4.2. 功能特 征交叉产生的新车型类别

在用户 需求的交叉地带也会进一步交叉出满足用户更独特需求的跨界车型。比如当 前正炙手可热的SUV市场,汽车厂 商密集布局车型,甚至在 同一细分市场会有两个车型同时在售。为了进 一步的对市场定位进行区隔、满足用 户的差异化需求、通过差 异化提升产品竞争力,同时也避免内部蚕食,开发轿跑SUV(Coupe SUV)成为诸 多汽车厂商的选择。轿跑SUV兼具SUV的通过 性与轿跑的流线造型,博得用户的青睐。这一需 求趋势从中大型SUV市场向下传递,在紧凑型SUV市场,未来将 会有多个车型陆续上市。随着车型的增多、用户群体的增大,未来或 可成为全新的细分市场。

 

 

五、:进入新的发展阶段

5.1. 市场初具规模,中国品牌缺少有品质、有竞争力的产品

经过多年的发展,已经形成一定的规模,并且开始进一步细分。从新能 源汽车市场竞争格局看,不同的 动力类型和价格档次是影响竞争圈细分的重要因素。

其中普 通电动车型几乎都是中国品牌的车型,且多是以“油改电”方式基 于传统能源汽车平台开发的,这也是 当前享受国家补贴的主力车型。该竞争圈车型众多,但用户 购买意愿并不强,其销售 线索量远不如插电混动车型。当前这 些普通电动车型仍然只是满足限购城市用户无奈的选择,并不具 有足够的吸引力。中国品牌汽车亟 待摆脱对政策红利的依赖,开发具 有真正产品竞争力的车型。

 

 

5.2. 造车新 军开启新一轮竞赛

汽车领域,不仅中 国品牌纷纷拓展相关业务,外国品 牌也借此机会扩大合资,更有其他资本进入、打造了 为数众多的全新品牌,开启了新一轮的竞赛。造车新 军不仅在产品上用基于电动车架构全新打造的新能源汽车与传统车企“油改电”的产品竞争,在渠道、服务等 方面以全新模式给予冲击。面临用 户日益挑剔的眼光,以及越 来越激烈的市场竞争,无论传统车企,还是造车新军,都需要 直面前所未有的挑战。

 

 

虽然有 如此之多的新品牌进入新能源汽车市场,但仍然 只是战役打响之前的抢滩登陆。很多品 牌都还没有获得生产资质,以代工的方式生产,甚至有 些品牌的新能源汽车产品还存在于PPT中。未来,各方势 力在新能源汽车市场的较量,我们会持续关注。

六、渠道:持续下沉,五线城 市及农村市场空间巨大

随着经济的发展,一、二线城 市人口趋于饱和,“大城市病”日益凸显,而交通 拥堵则是核心症状之一。各大城 市开始陆续执行车辆的限行、限牌政策,对汽车 市场的销量表现有着巨大的影响。但同时,随着居民收入的增长,低级别 城市及农村市场的需求开始释放。2017年,五线及 以下级别城市的终端销量占比大幅提升,成为中 国市场的新增长点,中国车 市渠道开始加速下沉。

 

 

上篇总结

2017年,虽然汽 车市场的整体销量表现并不突出,但仍然足够精彩。中国汽 车市场在从快速增长阶段到普及阶段的发展过程中,市场风云变幻、车型推陈出新,竞争不可谓不激烈。

本文将用两篇的篇幅,通过大数据来对2017年的汽 车市场进行回顾、对2018年进行展望。本篇为上篇。下一篇,我们来共同展望一下2018年的中国乘用车市场。敬请期待。

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