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汽车电 商大佬纷纷转型 残酷竞 争时代尚未到来

【第一财经】最近几年,汽车电 商迎来资本的热捧。不管是 新车还是二手车电商,都在加 快线上线下的新布局。

  实际上,大概是在2014年前后,汽车电 商的元年就开启了。不过随 着阿里退出汽车电商布局,以B2C业务步 入汽车舞台的易车商城也宣布关闭,汽车之 家放弃自营业务等,汽车电 商这条路似乎并不平坦。


  汽车电商的新变化

  随着80、90后消费群体的崛起,汽车金融概念大火,不少汽 车电商纷纷试水。从汽车 金融切入新车电商,同时打 造汽车交易生态新布局。致力于 新车电商发展的一猫汽车网已发布了融资租赁平台“快弹车”,而以瓜子、优信、人人车 为代表的二手车电商也已开始了转型之路。

  这种转 型体现在两个方面,一是涉足新车业务,二是发力汽车金融。其中新 车业务主要采用融资租赁的模式。

  “汽车电 商到现在已经进入第二波热潮。第一次 热潮是以汽车之家、易车为 首的导购团购网站做电商;现在是 以二手车电商转型做为主要特征,再加上B2B撮合平台的加入。”业内人士表示,中国汽 车市场最大的消费能力仍在新车市场。“美国的二手车市场,上游有 成熟的融资租赁业务,以租代买,到期就还;下游有 成熟的市场和用户群体,很多学 生开着二手车上学,工作后 也先会买一部二手车。所以,美国新 车和二手车市场的比例可以达到1:4。但中国不行,上游缺 乏提供车源的成熟业务体系,下游没 有庞大的消费群体做支撑。”

  对于汽 车电商纷纷布局金融业务,业内人 士认为这更多的是一种跟风潮。“为了说 服投资人去讲下一个故事。一哄而 上去干新车融资租赁业务有点这样的意思。大家说 新车融资租赁能挣钱,我们就做这个方向。”


  发布金融业务,主要解 决的是三到六线城市存在的现实痛点问题。三到六 线地区消费服务水平太差,全都是夫妻店、街边店,85%当地用 户还是跑到的大城市4S店买车,长途跋涉跑到大城市4S店修车。对于一 些城市存在的综合汽贸店,它们大 多是一些长不大的小铺子,用户对其缺乏信任。目前三 到六线地区八到十万、二十万 以上金融购车渗透率平均超过60%,但由于金融能力不足、销量被局限在仅占30%到40%的售卖空间中。

  尽管汽 车金融迎来了资本的追捧,但当前 汽车金融的渗透率仍然较低。就汽车 金融整个行业来说,汽车领 域具有很突出的场景金融的天生基因,所以其 交易很大程度上依赖于线下,要想将 电商零售与这方面结合可能还需要下很大功夫。

  目前汽 车电商之间并不存在真正的竞争。商业模式不同,玩儿法也不一样。目前,大家都在尝试之中,只要是 还在尝试都不存在竞争。我认为 在大家都盈利之前很难谈自己站稳了,因为都 靠大量融资支撑着企业。

  而汽车 电商的盈利也仍然较为困难。对于汽车电商而言,依靠线 下服务销售的模式依然很重,很难靠线上完成交易。一方面 汽车主机厂与其所建立的4S店已形 成根深蒂固的利益链,短期内 不愿意被电商颠覆;另一方 面汽车电商所获取的效益较低,依靠收 取服务费难以支撑付出的成本。由于一 些电商平台缺乏打通产业链的能力,没有足 够的产业链资源优势,加之盈利困难,汽车电 商的发展并不顺畅。去年8月份,曾经估值高达10亿的车 风网就面临了破产。

  电商总 体盈利模式多少都有些像4S店的经营模式,靠链条 综合盈利来获取利润方式。然后又 需要采用互联网轻模式的办法,去减少 自己的成本支出。目前一 猫汽车网已经走向了持续减亏的趋势,2018年的目 标是达到单月业务盈亏平衡,月销量过5000台,预计从2019年开始逐步走向盈利。

  对于所 有汽车电商来说,过分依 赖线上模式难以生存,不断布 局线下成为众多汽车电商的重要战略选择。“汽车电商的根在于商,商是本质,’电’只是一种手段。”目前一 猫汽车网线下门店达3124家。以阿里、腾讯、京东等 互联网巨头投资的汽车电商大搜车和易鑫为例,前者是 用数字手段来整合汽车零售渠道的一家公司,后者则 是正在打造综合性交易服务平台,构建汽 车产业链的生态布局。大搜车CEO姚军红 曾在接受记者采访时坦言,其最大 的竞争对手是易鑫。“它的线上生态很好,未来我 们还要耗费一段时间和它打仗。但它没有线下,它的线 上没有阿里巴巴强。”姚军红说。不过,易鑫也 正在加快线下布局。


  对于汽 车电商线下的布局,直营和 加盟两种经营模式一直存在争议。在王辉宇看来,直营店黏性很强,都是自己直属,但是后 期管理成本非常高,尤其是面向3到6线地区,在地区 人力资源的供应上、市场成熟度、当地政策成熟度上,存在很大的不确定性;其次是 在管理体系的建立上,想在这 些地区进行覆盖比过去4S体系管理幅度更大。反观加 盟模式确实存在弱点,但纯粹 的加盟是不封闭的,如果做成像做麦当劳、星巴克这样,所有加 盟商不光形象跟你一致、内部经 营的资源也应该被统一起来。

  尽管线 下布局的方式加快了汽车电商的发展,去年《汽车销售管理办法》的出台 也打破了汽车销售的单一授权制度。但在中 国电子商务研究中心主任曹磊看来,如果厂 商不愿开放配件与维修技术,那市场 格局固化的现象可能仍会长期存在。“另外,不同品 牌所生产的配件外形不同、通信协议不同、故障代码等皆有差异,如果这 些关键要素不予以开放,那拥有品牌授权的4S店将继 续瓜分汽车市场这块大蛋糕。”

 

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